Эффект якоря в переговорах: как первая цифра меняет исход

Первое прозвучавшее число становится точкой отсчёта для всего торга, даже если все о нём знают. Разбираем исследования эффекта якоря, когда выгодно называть цифру первым и как защититься от чужого якоря.

Эффект якоря в переговорах работает даже тогда, когда все участники о нём знают. Первая цифра, прозвучавшая за столом, становится точкой отсчёта, вокруг которой дальше крутится весь торг. Можно сколько угодно убеждать себя, что вы оцениваете предложение объективно, но мозг уже зацепился за число и сравнивает всё остальное именно с ним.

Классический эксперимент провели Амос Тверски и Даниэль Канеман в 1974 году. Участники крутили колесо фортуны, которое останавливалось на 10 или на 65, а потом оценивали, какой процент стран ООН находится в Африке. Число на колесе не имело к вопросу никакого отношения, и все это понимали. Тем не менее медианная оценка в группе с десяткой составила 25%, а в группе с числом 65 уже 45%.

Если случайное число так сдвигает суждение, что говорить о цене, которую называет продавец. В 1987 году Грегори Норткрафт и Маргарет Нил отправили профессиональных риелторов оценивать реальный дом. Всем показали одинаковую информацию, кроме заявленной цены продажи. Оценки агентов заметно сдвигались вслед за этой цифрой, причём большинство уверяло, что на неё почти не смотрели. Опыт защищает от якоря гораздо хуже, чем нам хочется думать.

Ещё показательнее работа Биргит Энглих, Томаса Мусвайлера и Фрица Штрака 2006 года. Опытные судьи читали материалы дела, а затем бросали кубики, на которых выпадало заранее определённое число. После этого они выносили приговор. Те, кому выпало больше, назначали более длинный срок. Люди с многолетней практикой находились под влиянием буквально случайного броска.

Почему это происходит? Канеман объяснял якорь через недостаточную корректировку: мы отталкиваемся от исходного числа и двигаемся от него, но останавливаемся слишком рано. Мусвайлер и Штрак предложили другое объяснение, которое хорошо подтвердилось в экспериментах. Услышав число, мозг начинает искать доводы, почему оно может быть правдой. Названа высокая цена, и вы невольно вспоминаете, чем товар хорош. Названа низкая, и в голову приходят его недостатки.

В переговорах отсюда следует простой вывод, который многим кажется рискованным: часто выгоднее назвать цифру первым. Адам Галински и Мусвайлер в 2001 году изучали переговоры о покупке завода и обнаружили, что первое предложение объясняло большую часть разброса итоговых цен. Сторона, сделавшая первый ход, задавала рамку, внутри которой дальше шёл торг.

Есть важная оговорка. Первым стоит говорить, когда вы хорошо понимаете рынок и реальную стоимость предмета сделки. Если информации мало, якорь может сработать против вас: вы назовёте цифру ниже той, на которую собеседник был готов согласиться сразу.

Ещё одна тонкость касается самой цифры. Малия Мейсон и коллеги в 2013 году показали, что точные предложения работают сильнее круглых. Сумма 4 850 000 воспринимается как результат расчёта, и собеседник делает меньшую поправку, чем на условные пять миллионов. Круглое число звучит как прикидка, от которой не жалко отступить.

Как защищаться, если якорь бросили вам? Самый проверенный приём придумал тот же Мусвайлер: целенаправленно искать аргументы в пользу противоположного. Услышали завышенную цену, сядьте и выпишите, почему товар может стоить вдвое дешевле. В экспериментах такое упражнение заметно ослабляло влияние первой цифры.

Помогает и подготовка до встречи. Если вы заранее определили свою цель и нижнюю границу, записали их и обосновали, чужому числу просто не за что зацепиться. Ещё один вариант - не реагировать на явно абсурдный якорь торгом, а спокойно назвать его нереалистичным и предложить начать разговор заново. Встречный торг от абсурдной цифры уже означает, что вы приняли её как точку отсчёта.

Якорь работает не только в торге о цене. На собеседовании первая названная зарплата задаёт рамку так же жёстко, как цена дома для риелтора. В переговорах о сроках первый озвученный дедлайн становится ориентиром, от которого потом отсчитывают уступки. Даже в споре внутри команды первая прозвучавшая оценка трудозатрат тянет за собой остальные. Поэтому опытные руководители на планировании просят всех записать свою оценку молча и только потом показать, иначе первая цифра от самого уверенного участника задаёт тон всей встрече.

Вот как это выглядит в жизни. Руководитель небольшой студии дизайна, Марина, долго называла клиентам вилку от 200 до 400 тысяч за проект. Клиенты почти всегда цеплялись за нижнюю границу и торговались уже от неё. Когда она перестала давать вилку и стала называть одну точную сумму с расшифровкой состава работ, средний чек вырос, а торг стал короче. Цифра та же по смыслу, но якорь теперь стоит там, где выгодно ей.

Эффект якоря - одно из самых изученных когнитивных искажений, и в модуле «Когнитивные искажения» мы разбираем его вместе с родственными ловушками мышления: эффектом фрейминга, неприятием потерь, склонностью к подтверждению. Знание о якоре не делает человека неуязвимым, но даёт главное: умение заметить момент, когда чужая цифра начала думать за вас.