Как работает эффект фрейминга при подаче информации

Одни и те же цифры в разной подаче приводят к противоположным решениям. Разбираем классические эксперименты Тверски и Канемана, примеры из работы и продаж и то, как пользоваться фреймингом честно.

Как работает эффект фрейминга при подаче информации? Одни и те же факты, рассказанные по-разному, приводят людей к разным решениям. Это не манипуляция в узком смысле и не обман: цифры остаются верными. Меняется только рамка, в которую их помещают, и этого оказывается достаточно, чтобы выбор развернулся почти на противоположный.

Самый известный эксперимент провели Амос Тверски и Даниэль Канеман в 1981 году. Участникам предлагали представить, что стране угрожает эпидемия, от которой могут погибнуть 600 человек, и выбрать одну из двух программ борьбы с ней.

Первой группе описывали варианты так. Программа A: будут спасены 200 человек. Программа B: с вероятностью одна треть спасены будут все 600, а с вероятностью две трети не спасётся никто. Надёжную программу A выбрали 72% участников.

Второй группе предлагали те же самые программы, но в терминах потерь. Программа C: погибнут 400 человек. Программа D: с вероятностью одна треть не погибнет никто, а с вероятностью две трети погибнут все 600. Теперь надёжную программу выбрали только 22%, а 78% предпочли рискнуть.

Математически A и C совпадают, как и B и D. Изменилась только подача: «спасены» или «погибнут». Когда речь идёт о выигрыше, люди выбирают надёжность. Когда речь о потерях, они готовы рисковать, лишь бы избежать гарантированного проигрыша. Это напрямую связано с теорией перспектив и неприятием потерь, за которую Канеман позже получил Нобелевскую премию по экономике.

Эффект проявляется не только в драматичных сценариях. В 1988 году Ирвин Левин и Гэри Гаэт попросили людей оценить говяжий фарш. Одной группе говорили, что он на 75% постный, другой - что в нём 25% жира. Это одна и та же информация, но первый вариант участники оценивали заметно выше: как более качественный и даже более вкусный, причём разница сохранялась и после того, как они пробовали мясо.

Похожие результаты получали и с профессионалами. В известной работе Барбары Макнил с коллегами 1982 года выбор между операцией и лучевой терапией зависел от того, как описывали исход: через долю выживших или через долю умерших. Причём это касалось не только пациентов, но и врачей. Опыт и знания не защищают от рамки, в которую поставлен вопрос.

Как это выглядит в работе? Руководитель предлагает команде новый проект и говорит: «У нас 70% шансов уложиться в срок». Команда воодушевлена. Другой руководитель говорит о том же проекте: «Есть 30% риск сорвать сроки». Команда настораживается и начинает искать причины отказаться. Ни один из них не соврал.

В продажах и маркетинге рамка влияет на восприятие цены. Скидка в процентах и скидка в рублях, экономия по сравнению с прошлым годом и плата за день использования производят разное впечатление, даже если по сути это одно и то же предложение. Что сработает лучше в вашем случае, заранее не знает никто, и честный способ выяснить - проверить на реальных клиентах.

Представим компанию, которая хочет понять, как подавать одну и ту же скидку на годовой тариф. Она показывает разным группам посетителей одинаковое предложение в пяти формулировках и смотрит, какая доля выбирает годовой план. Условно результаты могли бы выглядеть так: «скидка 20%» - 18%, «экономия 4 000 рублей» - 21%, «16 000 вместо 20 000» - 24%, «каждый пятый месяц бесплатно» - 27%, «меньше 45 рублей в день» - 23%. Цифры здесь придуманы для примера, в реальном бизнесе порядок может оказаться другим. Важен сам принцип: формулировка - это гипотеза, которую стоит проверять, а не выбирать по вкусу.

В переговорах рамка работает так же. Предложение «мы готовы снизить цену на 10%» и «вы сэкономите 300 тысяч за год» описывают одно и то же, но второе звучит как выгода клиента, а первое как уступка продавца. Опытные переговорщики заранее решают, в какой рамке подать каждое условие.

Как использовать фрейминг этично? Первое правило: не скрывать информацию. Если вы говорите «75% постный», честно ответьте на вопрос о жирности. Рамка помогает донести смысл, но не должна прятать важные детали.

Второе: проверять собственные решения на устойчивость к рамке. Когда вам предлагают выбор, попробуйте мысленно переформулировать его наоборот. Если сделка описана через выгоду, опишите её через возможные потери. Если решение кажется очевидным в одной рамке и сомнительным в другой, это сигнал, что вы реагируете на подачу, а не на суть.

Третье: при важных решениях просить показать обе стороны. Хороший аналитик или консультант приносит не только «шанс успеха 70%», но и «вероятность провала 30%», и разбирает, что стоит за каждой цифрой.

Эффект фрейминга - одно из ключевых понятий поведенческой экономики, и в модуле «Поведенческая экономика» мы подробно разбираем, как рамки влияют на решения клиентов, коллег и наши собственные, и как пользоваться этим знанием, не переходя границу манипуляции.