Что писать в теме письма холодной рассылки

Тема решает, будет ли письмо прочитано вообще. Разбираем пять правил: коротко, о задаче получателя, с точной персонализацией, без обманных приёмов и в связке с первой строкой. И как проверять темы тестом.

Что писать в теме письма холодной рассылки, чтобы его хотя бы открыли? Тема - первое и часто единственное, что видит получатель. За пару секунд он решает: открыть, отложить или удалить. Если тема не прошла этот фильтр, всё остальное письмо, над которым вы старались, просто не будет прочитано.

Начнём с того, как человек смотрит на входящие. Руководитель отдела получает десятки писем в день и разбирает их быстро, часто с телефона. Он ищет письма от коллег, клиентов, руководства и всего, что связано с текущими задачами. Всё, что похоже на рассылку, отправляется в архив без открытия. Поэтому главная задача темы холодного письма - не выглядеть как рассылка.

Отсюда первое правило: тема должна быть короткой. На экране телефона видно немного, в зависимости от устройства это примерно 30-40 символов. Длинная тема обрезается, и самая важная часть может просто не поместиться. Коллеги друг другу пишут коротко: «Вопрос по складу», «Отчёт за сентябрь», «Встреча в четверг». Холодное письмо с темой такого формата выглядит естественнее.

Второе правило: тема должна быть конкретной и относиться к получателю, а не к вам. «Предложение о сотрудничестве», «Инновационное решение для вашего бизнеса», «Компания X рада представить» - всё это темы о продавце. Получатель сразу понимает, что письмо коммерческое, и не видит в нём ничего для себя. А вот «Инвентаризация на втором складе» или «Вопрос про отчётность для сети клиник» сразу касаются его работы.

Третье правило: персонализация, но без перегиба. Упоминание компании, проекта или недавнего события показывает, что письмо написано именно этому человеку. При этом имя в теме само по себе работает слабее, чем принято думать: его давно научились подставлять автоматически, и получатели это знают. Сильнее работает упоминание того, что нельзя подставить без подготовки, например нового филиала или опубликованной вакансии.

Четвёртое правило: никаких обманных приёмов. «Re:» в теме первого письма, имитирующее переписку, «Срочно», «Последний шанс», капслок и восклицательные знаки. Такие приёмы иногда повышают число открытий, но человек, открывший письмо из-за обмана, начинает разговор с раздражения. А почтовые сервисы всё лучше распознают подобные шаблоны и отправляют письма в спам.

Пятое правило: тема должна быть связана с первой строкой письма. Если тема обещает разговор об инвентаризации, а письмо начинается с рассказа о компании отправителя, читатель чувствует подмену. Тема и первое предложение работают в паре: тема убеждает открыть, первая строка - продолжить читать.

Тема никогда не читается в одиночку. Рядом с ней получатель видит имя отправителя и первые слова письма, которые почтовый клиент показывает в превью. Если отправитель подписан как «Отдел продаж» или «Info», даже хорошая тема теряет силу: человек видит, что пишет не человек, а компания. Лучше, когда в поле отправителя стоит обычное имя и фамилия. А первую строку письма стоит писать так, чтобы она в превью продолжала тему, а не начиналась с «Добрый день, меня зовут». Перед отправкой полезно отправить письмо себе и посмотреть, как всё это выглядит на телефоне.

Отдельно стоит сказать о вопросах в теме. Короткий вопрос, касающийся задачи получателя, часто работает хорошо: «Как сейчас считаете остатки?» Он звучит как начало разговора, а не как реклама. Но вопрос должен быть настоящим, а не риторическим вроде «Хотите увеличить продажи?», на который никто не ответит всерьёз.

Как понять, что работает именно у вас? Только тестом. Аудитории разные, и то, что хорошо сработало в одной отрасли, может провалиться в другой. Представим компанию, которая продаёт сервис складского учёта и проверяет пять вариантов темы на равных группах получателей. Условно доля открытий могла бы распределиться так: «Предложение о сотрудничестве» - 12%, «Сервис для складского учёта» - 16%, «Вопрос по вашему складу» - 24%, «Инвентаризация на втором складе» - 31%, «Как сейчас считаете остатки?» - 27%. Цифры здесь придуманы для примера, но порядок типичный: темы о себе проигрывают темам о задаче получателя.

При тестировании важно менять за раз только одну вещь и отправлять каждый вариант достаточному числу людей. Если в каждую группу попало по двадцать адресатов, разница в пару открытий ничего не значит. И смотреть стоит не только на открытия, но и на ответы: тема, которая собирает много открытий, но мало ответов, скорее всего обещает больше, чем даёт письмо.

Наконец, о том, чего тема сделать не может. Даже идеальная тема не спасёт письмо, отправленное не тому человеку или без понимания его задач. Тема открывает дверь, но разговор начинается с содержания письма и подготовки к нему. Если база собрана наугад, а письмо написано для всех сразу, усилия над темой почти ничего не дадут.

Хорошая тема холодного письма короткая, конкретная, касается задачи получателя и честно отражает содержание письма. Как готовить холодные рассылки целиком, от выбора адресатов до текста и последовательности касаний, мы подробно разбираем в модуле «Холодные продажи».