Как квалифицировать клиента по методу MEDDIC

Шесть вопросов, которые отделяют настоящие сделки от тех, что годами висят в воронке: метрики, экономический покупатель, критерии и процесс решения, боль и внутренний сторонник. Разбираем, как применять MEDDIC на встречах и в прогнозе.

Как квалифицировать клиента по методу MEDDIC и не тратить месяцы на сделки, которые никогда не закроются? У большинства отделов продаж воронка выглядит богаче, чем есть на самом деле. В ней висят клиенты, которые «очень заинтересованы», но не имеют бюджета, полномочий или реальной причины что-то менять. MEDDIC помогает отделить такие сделки от настоящих ещё до того, как на них потрачено много времени.

Метод появился в середине 1990-х в американской компании PTC, которая продавала сложное инженерное программное обеспечение. Его автором обычно называют Дика Данкеля, а развивали подход вместе с ним Джек Наполи и Джон МакМахон. Задача была практической: продажи были дорогими и долгими, и компании нужно было понимать, какие сделки стоит вести дальше, а какие лучше отпустить.

Название складывается из шести букв, и за каждой стоит вопрос, на который продавец должен найти ответ.

Metrics, метрики. Какой измеримый результат клиент хочет получить? Не «улучшить процессы», а «сократить время обработки заявки с двух дней до четырёх часов» или «снизить долю возвратов». Если клиент не может назвать цифру, у него, скорее всего, нет и понятного повода покупать.

Economic buyer, экономический покупатель. Кто реально принимает решение о деньгах и может сказать «да», даже когда остальные сомневаются? Часто это не тот человек, с которым продавец общается на встречах. Пока экономический покупатель не найден и не вовлечён, сделка держится на надеждах.

Decision criteria, критерии решения. По каким признакам клиент будет сравнивать варианты: цена, сроки внедрения, интеграции, поддержка? Если продавец не знает критериев, он не знает, на каком поле идёт игра.

Decision process, процесс принятия решения. Какие шаги пройдёт сделка: кто согласует, кто тестирует, сколько времени займёт юридическая проверка, когда утверждается бюджет. Именно здесь чаще всего прячутся сюрпризы, из-за которых «почти закрытая» сделка сдвигается на квартал.

Identify pain, выявление боли. Какая проблема заставляет клиента действовать сейчас и что будет, если ничего не менять? Без явной боли самая привлекательная презентация заканчивается фразой «давайте вернёмся к этому позже». Здесь MEDDIC хорошо стыкуется с SPIN: проблемные и извлекающие вопросы как раз помогают клиенту самому сформулировать цену бездействия.

Champion, внутренний сторонник. Есть ли внутри компании человек, которому лично важно, чтобы проект состоялся, и который будет продвигать его, когда продавца нет в комнате? Важно отличать сторонника от просто дружелюбного контакта. Дружелюбный контакт охотно общается, а сторонник тратит на ваш проект свой авторитет и время.

Позже появились расширенные версии, например MEDDPICC, где добавлены процесс оформления документов и конкуренты. Но суть остаётся прежней: решение о том, вести ли сделку дальше, принимается на основе фактов, а не ощущения, что «клиент тёплый».

Как применять метод на практике? Самая частая ошибка - превратить MEDDIC в анкету, которую менеджер заполняет для отчёта. Буквы должны превратиться в вопросы, которые вы реально задаёте клиенту на встречах, и в поля карточки сделки, которые руководитель смотрит на разборе воронки. Хорошая практика - для каждой сделки отмечать, какие из шести элементов подтверждены фактами, а какие пока остаются предположением.

Представим отдел, который полгода так размечает все сделки и потом смотрит, как количество подтверждённых элементов связано с результатом. Условно картина могла бы выглядеть так: у сделок, где подтверждено не больше одного элемента, доля выигранных 5%. При двух элементах - 9%, при трёх - 15%, при четырёх - 24%, при пяти - 36%, а при всех шести - 48%. Это придуманные цифры, но такой анализ легко провести на собственных данных, и он почти всегда показывает, что сделки с пробелами в квалификации закрываются гораздо реже.

Из этого следует простой вывод для прогноза. Если в воронке много сделок с двумя-тремя подтверждёнными элементами, считать их по средней конверсии отдела опасно: план, построенный на них, скорее всего не выполнится. Честнее либо закрыть пробелы, либо снизить вероятность в прогнозе.

Ещё один полезный эффект метода - он подсказывает следующий шаг. Если нет экономического покупателя, цель следующей встречи - выйти на него. Если неясен процесс решения, нужно спросить, как компания покупала похожие решения в прошлый раз. Пустая клетка в MEDDIC - это не повод для паники, а конкретная задача для менеджера.

И наконец, метод помогает вовремя отпускать сделки. Если после нескольких встреч клиент не может назвать метрику, не знает, кто подпишет бюджет, и не видит острой проблемы, лучше честно перевести его в режим редкого касания и освободить время для тех, кто готов покупать.

Как встроить квалификацию в воронку, настроить этапы и считать конверсию между ними, мы подробно разбираем в модулях «Построение воронки» и «Аналитика продаж».