Как рассчитать конверсию каждого этапа воронки продаж

Общая конверсия воронки от заявки до оплаты почти ничего не говорит о том, где вы теряете деньги. Показываю на конкретных цифрах, как рассчитать конверсию каждого этапа воронки продаж отдельно и найти тот переход, который съедает выручку.

Когда руководитель говорит «у нас конверсия 4%», я всегда переспрашиваю: 4% от чего к чему? Потому что рассчитать конверсию каждого этапа воронки продаж и посчитать одну общую цифру от первого касания до денег - это две разные задачи, и вторая почти бесполезна для управления. Общая конверсия отвечает на вопрос «сколько мы зарабатываем», но не на вопрос «где именно ломается процесс». А ломается он всегда в конкретном месте, и пока вы это место не нашли, любые усилия размазываются тонким слоем по всей воронке.

Начнём с базовой формулы, она проще, чем кажется. Конверсия этапа - это количество сделок, перешедших на следующий шаг, делённое на количество сделок, вошедших в текущий, умноженное на сто. Ключевое слово тут «этап к этапу», а не «этап к началу». Разберём на живом примере. Допустим, за месяц в отдел пришло 1000 лидов. Из них квалифицировали 600, провели 300 встреч, отправили 150 предложений, и оплатили 60 клиентов. Новичок считает так: 60 из 1000 - это 6% общей конверсии, и на этом успокаивается. Но нам нужна поэтапная картина.

Считаем каждый переход отдельно. Лид в квалификацию: 600 / 1000 = 60%. Квалификация во встречу: 300 / 600 = 50%. Встреча в предложение: 150 / 300 = 50%. Предложение в оплату: 60 / 150 = 40%. Вот теперь у нас есть карта, а не одно число. И сразу видно то, чего не было видно в общей цифре: самый слабый переход - последний, от предложения к оплате, всего 40%. Именно там утекает больше всего уже прогретых, дошедших почти до конца клиентов. Каждый такой клиент стоил вам квалификации, встречи и подготовки коммерческого, а он срывается на финише.

Здесь начинается работа, которую мы подробно разбираем в модуле по построению воронки. Низкая конверсия финального этапа почти никогда не про цену, хотя менеджеры первым делом жалуются именно на неё. Чаще это слабое закрытие, отсутствие следующего шага после отправки предложения, или квалификация, которая пропустила дальше людей без бюджета и полномочий. Обратите внимание на связку: если на входе в воронку вы квалифицируете слишком мягко, дыра проявится не сразу, а в самом конце, где нецелевые лиды честно доходят до предложения и там отваливаются. Поэтому смотреть надо не только на худший этап, но и на то, что происходит до него.

Отдельно про то, где люди путаются в расчётах. Первая ошибка - считать конверсию от общего числа лидов на каждом шаге. Тогда получается, что встречи это 30% (300 из 1000), а предложения 15%, и цифры вроде убывают красиво, но управленческого смысла в них ноль, потому что вы не видите потерю на переходе. Вторая ошибка - мешать в одну кучу лиды из разных источников. Холодная база и входящая заявка с сайта конвертируются по-разному в разы, и усреднённая цифра прячет обе реальности. Считайте конверсию этапов в разрезе каналов, иначе будете лечить здоровое и не замечать больное.

Третий нюанс - время. Сделка не проходит воронку мгновенно, и если у вас длинный цикл, то оплаты этого месяца относятся к лидам прошлого. Когда цикл сделки две-три недели, честнее считать конверсию по когортам: берёте лидов, пришедших в марте, и смотрите, сколько из них дошло до оплаты к маю, а не делите мартовские оплаты на мартовские лиды. Иначе в растущем потоке лидов конверсия будет казаться заниженной, а в падающем - завышенной, и вы примете решение на основе искажённой картинки.

Что делать с готовыми цифрами. Аналитика продаж, которой посвящён отдельный модуль курса, строится на простом принципе: находите этап с наибольшей потерей в абсолютных клиентах, а не в процентах. Разница важная. Переход с конверсией 40% на большом объёме теряет больше живых сделок, чем переход с конверсией 20% на маленьком. В нашем примере от предложения к оплате мы теряем 90 клиентов (150 минус 60), и это самая жирная точка приложения усилий. Улучшив этот единственный этап с 40% до 55%, вы получаете не 60, а 82 оплаты при том же потоке лидов - рост выручки на треть без единого дополнительного рубля в рекламу.

Заведите привычку раз в неделю обновлять эту табличку по каждому каналу. Не ради красивого дашборда, а чтобы видеть, какой переход просел, и бить точечно. Воронка, посчитанная поэтапно, превращается из общего слова в набор конкретных рычагов, каждый из которых можно взять и покрутить.