Как задавать ситуационные вопросы по SPIN без допроса

Исследование, на котором построен SPIN, показало: в успешных сделках ситуационных вопросов меньше, чем в провальных. Разбираем, как собрать нужные факты до встречи и превратить вопрос в проверку гипотезы.

Как задавать ситуационные вопросы по SPIN без допроса - вопрос, который рано или поздно встаёт перед каждым, кто прошёл тренинг по этой методике. Менеджер выучил четыре типа вопросов, пришёл на встречу и двадцать минут выяснял, сколько у клиента сотрудников, какая CRM и кто отвечает за закупки. Клиент вежливо отвечал, а потом сказал, что подумает. Знакомая картина?

Проблема не в методике, а в том, как её поняли. Ситуационные вопросы стоят в SPIN первыми, и многие решают, что их должно быть больше всего. Исследование, на котором построен SPIN, показывает обратное.

Нил Рэкхем и его команда из Huthwaite двенадцать лет анализировали больше 35 тысяч продажных встреч. Один из выводов оказался неожиданным для отрасли: в успешных крупных сделках продавцы задавали меньше ситуационных вопросов, чем в провальных. Сами по себе эти вопросы не двигают сделку. Они нужны продавцу, а не клиенту, и клиент это прекрасно чувствует. Рэкхем отдельно отмечал, что неопытные продавцы задают их больше всех, потому что это самые безопасные вопросы.

Покупатель отвечает на них с растущим раздражением по простой причине: он тратит время, рассказывая то, что вы могли узнать сами. Каждый лишний вопрос о размере компании или используемой системе звучит как «я не подготовился к встрече с вами».

Первое правило - половину ситуационных вопросов закрыть до встречи. Сайт компании, вакансии, новости, профили руководителей, записи в CRM от прошлых контактов. Вакансии особенно полезны: если компания ищет трёх менеджеров по продажам и аналитика, вы уже знаете о росте отдела и, скорее всего, о проблемах с отчётностью.

Второе правило - превращать вопрос в проверку гипотезы. Вместо «Сколько у вас менеджеров?» скажите: «Я видел, что вы расширяете отдел продаж, судя по вакансиям, там сейчас около пятнадцати человек. Правильно понимаю?» Клиент ответит одним словом или поправит вас. Вы получили ту же информацию, но показали, что готовились, и сэкономили ему минуту.

Третье правило - каждый ситуационный вопрос должен вести к проблемному. Если вопрос не помогает понять, где у клиента болит, его можно не задавать. Спросили, как сейчас собирается отчётность по сделкам? Следующий вопрос должен быть о том, сколько времени это занимает и что в этом неудобно. Ситуационный вопрос без продолжения - это сбор фактов ради фактов.

Четвёртое правило касается количества. На первой встрече в B2B хватает трёх-пяти ситуационных вопросов, если вы подготовились. Дальше разговор должен уходить в проблемы, иначе встреча превращается в анкетирование.

Разберу пример. Менеджер продаёт сервис автоматизации документооборота сети стоматологических клиник. Плохой вариант начала встречи: «Сколько у вас клиник? Сколько администраторов? Какую программу используете? Как храните договоры?» Четыре вопроса подряд, клиент чувствует себя на допросе, а менеджер не узнал ничего, кроме цифр.

Хороший вариант звучит так: «Я посмотрел ваш сайт, у вас семь клиник в городе, и в двух недавно открылись детские отделения. Я правильно понимаю, что договоры с родителями пациентов теперь оформляются отдельно?» Клиент подтверждает и сам начинает рассказывать, сколько бумаг стало и как администраторы путаются. Один подготовленный вопрос, и разговор уже идёт о проблеме, а не о фактах.

Отдельно стоит сказать о тоне. Ситуационный вопрос, заданный с интересом, воспринимается совсем иначе, чем тот же вопрос, прочитанный по скрипту. Дайте клиенту договорить, переспросите деталь, которая показалась важной. Если он упомянул, что «в прошлом году всё это пересобирали», не пропускайте это мимо: там почти наверняка история о неудачном проекте, которая расскажет больше, чем любая анкета.

Есть и обратная ошибка, о которой говорят реже. Некоторые менеджеры, узнав о вреде ситуационных вопросов, вообще перестают их задавать и сразу бросаются в проблемы. Получается разговор, построенный на догадках. Вы предполагаете боль, которой у клиента нет, и он закрывается так же, как от допроса. Ситуационные вопросы нужны, просто их роль служебная: подтвердить картину, а не нарисовать её с нуля.

По телефону правила ещё жёстче. На звонке у клиента нет визуального контакта и меньше терпения, поэтому два-три ситуационных вопроса - уже потолок. Всё остальное лучше проговорить утверждениями: «У вас сейчас, насколько я знаю, своя бухгалтерия в каждой клинике». Клиенту проще кивнуть или поправить, чем отвечать на серию вопросов подряд, а вы не теряете темп разговора.

Хороший способ проверить себя - записать встречу с разрешения клиента и посчитать вопросы. Если ситуационных больше, чем проблемных, вы собираете информацию вместо того, чтобы продавать. У менеджеров, которые проходят модуль «Система SPIN-продаж», мы разбираем такие записи и смотрим, где именно разговор застрял на фактах. Чаще всего проблема решается не новыми техниками, а пятнадцатью минутами подготовки перед звонком.

SPIN - не опросник, который нужно заполнить сверху вниз. Это способ помочь клиенту самому увидеть проблему и её цену. Ситуационные вопросы открывают этот путь, но чем короче они его занимают, тем быстрее клиент доходит до решения.